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基于扎根理论的内疚诉求广告机理研究
内疚诉求广告 虚拟内疚 扎根理论
2014/5/19
本文从广告受众的角度出发,运用扎根理论,研究了人们对内疚诉求广告反应的过程,以及内疚诉求广告的作用机理。研究者建立了由10条商业广告和5条公益广告组成的广告库,对每位被访者针对性地选取部分广告播放,并进行半结构化访谈,最后对访谈记录展开了开放性编码、主轴编码、核心编码等一系列处理。研究表明,广告受众对于内疚诉求广告的反应过程包括广告信息处理机制,虚拟内疚诱发机制以及行为选择机制三个部分,在这个过程...